شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- اکثر کارشناسان بدون هیچ تأمّل و درنگی به نحوی صریح و فارغ از محافظه‌کاری این موضوع را مطرح می‎کند که، "رسانه‌های اجتماعی آیندة روابط عمومی هستند."

آنها استدلال می‌کنند که همه چنان دسترسی آسانی به فناوری دارند که ما به طور بالقوّه ناشران آنلاین هستیم، بنابراین هر یک از ما دارای این قدرت هستیم که بر شهرت عنوانی تجاری تأثیر بگذاریم.  از این نقطه نظر رسانه‌های سنّتی، مقوله‌ای که کلّیه انتشارات چاپی روی درختان مرده از قبیل مجلّات خبری و مردم‌پسند، همراه با رادیو و تلویزیون را در بر می‌گیرد، در حدّ پیوند کوچکی در سلسله ارتباطات با مردم تنزّل یافته است.

آنها در ادامه اظهار می‌دارند که اعتماد عمومی به اعتبار آنچه که در رسانه‌های اجتماعی می‌خوانند اکنون آنقدر پایین است که بخش عظیم اکنون ترجیح می‌دهند اطّلاعات روزمرّه و سرگرمی‌های خود را در رسانه‌های اجتماعی جستجو کنند.

آنها استدلال می‌کنند که "ارسال پیام از طریق رسانه‌های سنّتی ایجاد ارتباطی بسیار محدود با طرفی است که پیام را دریافت می‌کند،" بنابراین متخصّصان روابط عمومی مجبور شده‌اند قدم به جلوی پرده بگذارند تا مستقیماً با کسانی مرتبط شوند که مخاطبان و مشتریان آن ها سعی دارند از طریق رسانه‌های اجتماعی به آنها دسترسی یابند.

حال، گمان می‌کنم رسانه‌های اجتماعی وجهی حیاتی از کلّ برنامة روابط عمومی هستند.

امّا طرح این نکته که انتشار محتوای عمدتاَ تجسّمی، با فورانی کوتاه امّا تأثیری شدید در رسانه‌های اجتماعی تنها چیزی است که واقعاً در روابط عمومی اهمّیت دارد، گمراه کننده است.  این روابط عمومی نیست ـ این تبلیغات است.  از لحاظ تاریخی تبلیغات ایجاد کنندة لفّافه‌ای نازک، امّا گسترده از آگاهی است در حالی که منشأ قدرت روابط عمومی در این توانایی است که  شکل طولانی‌تری از مطلب را "بدون پرداخت وجه" در نشریات قرار می‌دهد که عمق و اعتبار بیشتر را منتقل می‌کند.

به نظر من نقش اصلی روابط عمومی عبارت از ایجاد و نشر پیام‌های ترغیب کننده ـ داستان گفتن ـ از طرف ماست. گزینش مجرای مورد استفادة ما برای انتقال پیام‌های مزبور در مرحلة بعد از آن است که داستان اصلی را فراهم آورده باشیم.  بنابراین آیندة روابط عمومی تحت سُلطة کسانی خواهد بود که بتوانند نوع صحیحی از داستان‌ها را واقعاً خوب تولید و بیان کنند. مسلّماً "همه" چنین نخواهند بود.

"انحطاط" رسانه‌های سنّتی پیچیده‌تر از آن است که به نظر می‌رسد.

کسانی که می‌گویند رسانه‌های اجتماعی آینده را تشکیل می‌دهند غالباً آماری را نقل می‌کنند که نشان می‌دهد بین نوامبر 2012 و نوامبر 2013، رتبه‌بندی سی‌ان‌ان در میزان 25 تا 54 ساله‌ها به میزان 59 درصد و ام‌اس‌ان‌بی‌سی به میزان 52 درصد کاهش یافته است. امّا این آمار از توجبه به این نکته که تعداد هواداران فاکس نیوز در آن زمان در جهت دیگر در حال حرکت بوده غافل می‌مانند.

صحیح است که از ژانویه 2001، طبق اظهار دفتر حسابرسی شمارگان (Audit Bureau of Circulation) کلّ شمارگان ده روزنامة کشوری انگلیس (تعداد نسخه‌هایی که روی درختان مرده چاپ می‌شود) به میزان 43% از 06/12 میلیون به 89/6 میلیون نسخه در روز کاهش یافت.

امّا، وقتی خوانندگان جدیدی را می‌افزایید که روزنامه‌ها در اینترنت، تابلوها و تلفن‌ها جذب می‌کنند، ارقام در جهت دیگر حرکت می‌کنند. با این میزان سنجش، مثلاً نشریه گاردین با 95/7 میلیون و دیلی میل با 83/6 میلیون در مقام اوّل و دوم قرار می‌گیرند.

آری، روزنامه‌های مرسوم و متداول در تلاشند خوانندگان را وادار به پرداخت برای خبرهای آنلاین نمایند، امّا تأثیرشان را از دست نمی‌دهند. در واقع بسیاری از روزنامه‎های سنّتی نه تنها در حال تنزّل نیستند، بلکه در حال رشد هستند. آنها در حال ادغام با رسانه‌های اجتماعی و تبدیل شدن به بازیگران جهانی هستند. جلب توجّه خوانندگان توسّط آنها رو به افزایش است زیرا مخاطبان هنوز آنها را منابع اوّلیة بهترین محتوا می‎دانند.

برخی استدلال می‌کنند که ایستگاه‌های جدید خبری آنلاین بازیگران اصلی را تحت‌الشّعاع قرار خواهند داد.  شرکت بازفید (Buzzfeed) آمریکایی که شرکت خبری اینترنتی است در طیّ سال گذشته مخاطبان خود در انگلستان را به دو برابر افزایش داده و به 20 میلیون نفر رسانده است.  امّا در جمع کلّی به راحتی تحت‎‌الشّعاع بازدیدکنندگان منحصر به فرد 47 میلیونی شبکة اینترنتی "سنّتی‌ترین" سخن‌پراکنی‌ها، یعنی بی‌بی‌سی آنلاین قرار می‌گیرد ... و این واقعیت که بی‌بی‌سی اکنون در هفته دارای 265 میلیون مخاطب در سطح جهان است ـ بالاترین رقم در تاریخ این مؤسّسة سخن‌پراکنی.

بنابراین، رسانه‌های سنّتی، نه تنها توسّط فرمت‌های جدید اجتماعی و اینترنتی محدود نشده‌اند بلکه به میزان چشمگیری تولید کنندة محتوایی هستند که دستگاه رسانه‌ای جهانی را در حال حرکت نگه می‌دارد.

و امّا این ادّعا که رسانه‌های اجتماعی اکنون تأمین کنندة کلیدی اطّلاعات هستند؛

مطالعه‌‎ای توسّط مرکز تحقیق پیو (Pew) به منشأ خبرهای وارده به رسانه‌های امروزی نگاهی انداخته است. معلوم شد که نشریات چاپی در 50% اوقات اوّلین در ارائة اطّلاعات جدید هستند، تلویزیون محلّی و رسانة تخصّصی و سپس، در پایین جدول، رسانه‌های جدید است که 9 درصد مطالب خبری را پخش می‌کند.

بنابراین در واقع، اگر کسی در جایی مقالات جذّاب ننویسد، عکس‌های مناسب نگیرد و فیلم‌های عالی تهیّه نکند که رسانه‌های اجتماعی کپی کرده تکرار نمایند، در واقع کشتی خالی خواهند بود.

تحقیقات همچنین این نظریه را نیز زیر سؤال می‌برد که نبود اعتماد سبب تضعیف تأمین کنندگان رسانه‌های سنّتی می‌شود.  در واقع گزارش اعتماد به سرویس سخن‌پراکنی دولتی انگلستان نشان داد که 64% بزرگسالان تلویزیون را قابل اعتمادترین ایستگاه خبری می‌دانند که پس از آن به ترتیب رادیو با 58%، روزنامه‌ها 38%، مجلّه‌ها 25% در ردیف بعد قرار می‌گیرند در حالی که فیسبوک و تویتر مورد اعتماد فقط 15% هستند و 9% مردمانی مورد سؤال واقع شدند به وبلاگ‌ها متّکی هستند.

بنابراین در حالی که وبلاگ‌ها، فیسبوک و تویتر نقش‌های دیگری از قبیل جامعه، عقیده، فوریت و شایعات را ایفا می‌کنند، وقتی موضوع منابع مورد اعتماد اطّلاعات و بینش مطرح می‌شود، تلویزیون و رادیو هنوز در صدر قرار دارند.

در عمل، مسئولین روابط عمومی به این نکته وقوف دارند. دریافت چند پیام تویت به اشتراک گذاشته شده رضایت‌بخش است، امّا این بدان معنی نیست که مردم قطعاً پیام مزبور را دیده باشند.

امّا مقالة مطلوب در ایستگاه رسانه‌ای مورد توجّه با عنوان تجاری قوی به صورت تقویت کنندة شخص ثالث نیرومندی عمل می‌کند. مؤسّسة رسمی روابط عمومی دریافت که 78% کسانی که داخل بنگاه‌های روابط عمومی کار می‌کنند، علیرغم اوج گرفتن تویتر و فیسبوک، هنوز با رسانه‌های جریان اصلی سر و کار دارند.

بنابراین پیش‌بینی من این است که رسانه‌های "سنّتی" از قبیل روزنامه و مجلّه خوب و عناوین مطلوب سخن‌پراکنی با شهرتی که در طول دهه‌های کسب شده خود را منطبق ساخته بقا خواهند یافت ـ زیرا آنها سنّتِ تولید مقالات عالی را دارند.

آینده به تولید کنندگان ماهر محتوای مطلوب، یعنی گویندگان داستان ـ تعلّق دارد.

منبع مرجع:  شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)

برگردان: گروه ترجمه شارا